Foto: Fezbot2000

Las siguientes son algunas notas del libro “Little Black Stretchy Pants”, de Chip Wilson, donde habla de su experiencia creando la empresa de Lululemon y las lecciones aprendidas en el camino. Estas notas han sido traducidas y organizadas por mí, más la mayoría de las notas son sacadas directamente del libro.

Tabla de Contenido:

  1. Hazte responsable de tú vida
  2. Filosofía Lululemon
  3. Valores Lululemon
  4. Empresa = Producto + cliente
  5. Marketing y Branding en Lululemon
  6. Encontrar Tendencias y Él Punto de Inflexión
  7. Lecciones de retail
  8. Enfócate en Tu cliente ideal
  9. Construye tu fortaleza

“Muchos escogemos la mediocridad sin darnos cuenta. ¿Por qué? La sociedad estimula la mediocridad. Es más fácil ser mediocre que ser grande.”

“Da el 100% en tu vida, relaciones, negocios y compromisos. Así no tendrás remordimientos cuando seas viejo y pienses: ¿Hice todo lo posible para lograr mis metas?”

Hazte responsable de tu vida

  • No dejes de ponerte metas por el simple miedo de no completarlas o fracasar. Aprender a fracasar es parte esencial de aprender. Ponerte metas te hace responsable de tu vida y lo que sacas de esta.
  • Debemos fallar en grandes metas 50% del tiempo. Fallar es parte de la vida, es simplemente una oportunidad de resetear tus metas con nuevas condiciones y nuevas fechas de realización.
  • Usa metas SMART: Specific, Measurable, Attainable, Relevant, y Timely. Si una meta cumple con esto, le da la información correcta a nuestro cerebro para trabajar 24/7. Una meta debe ser absolutamente clara para que no haya duda de si se cumplió o no. Pasar de “quiero hacer a mi familia feliz” a “llevaré a mi familia a Europa por 10 días en diciembre 31, 2025”
  • Crea tu visión del futuro en 10 años, con tus 3 principales valores personales y 18 metas. Divide las metas entre familia, carrera y salud, para ser cumplidas en tres periodos: 10 años, 5 años y 1 año.

El pasado no limita tu futuro

  • Ciertas experiencias de nuestro pasado limitan nuestra percepción de lo que creemos es posible en el futuro. Si algo no funciono cuando tenía 13 años, no significa que no pueda funcionar en otro momento de la vida.
  • Busca en ti estas experiencias y escoge liberarte de ellas, viendo el verdadero potencial de las oportunidades del futuro.
  • ¿Si no tuvieras recuerdos de tu pasado, que podrías lograr? La única persona que te está limitando eres tú mismo, basado en las historias que te cuentas. Libérate de estas historias.

Concepto “Erizo”

El área donde los siguientes tres círculos se encuentran es donde una persona o compañía es más poderosa.

  • Círculo 1 ¿Qué te apasiona profundamente?
  • Círculo 2 ¿En qué podría ser el mejor del mundo?
  • Círculo 3 ¿Cuál es tu motor económico?

Filosofía Lululemon

El objetivo de Lululemon no era la rentabilidad. El objetivo era proveer información de deporte y salud a los clientes, y si querían comprar algo, eso era un plus.

  • Objetivo Principal: Durante los primeros 6 meses de contratación, la persona habrá realizado el curso Landmark y será guiado en cómo crear sus metas de 2, 5 y 10 años en temas de salud, negocios y personal.
  • Misión: Proveer componentes para que la gente tenga una vida más duradera, saludable y divertida.
  • Visión: Elevar el mundo de la mediocridad a la grandeza.
  • Principio # 1: El Educador es la persona más importante. Todas las decisiones son tomadas con esto en mente.
  • Diseña con amnesia: Como si te levantaras en el hospital sin ningún recuerdo. Lululemon era impulsado por el diseño, no los clientes, lo que quiere decir que todas las decisiones finales eran tomadas por diseñadores, no compradores.
  • Contrata gente con la que quieras pasar tiempo: Ellos contrataban gente que conocían en la comunidad, practicando yoga, en clubs de correr, y eventos atléticos. En estos encontraban gente con quien querían trabajar.
  • Crear metas: Lululemon buscaba que sus empleados tuvieran metas afuera de la empresa y hacerles entender que ellos podían desarrollar las habilidades en la empresa para lograr estas otras metas.

Manifiesto Lululemon

  • Cada mañana, escoge traer felicidad a tu vida y a los que están a tu alrededor.
  • Haz una cosa al día que te dé miedo.
  • La vida está llena de altibajos, tu éxito se determina en como manejas estos altibajos.
  • Escribe tus metas a corto y largo plazo 4 veces al año.
  • Hazlo ahora. El mundo está cambiando constantemente y esperar significa estar dos pasos atrás.
  • Visualiza tu eventual caída. Esto tiene un increíble efecto en como vives tu vida en el momento.
  • Hacer ejercicio cada día te da el poder de tomar mejores decisiones y estar en paz contigo mismo.

Valores Lululemon

  • Calidad: Nuestros clientes quieren volver a comprar el producto.
  • Producto: Componentes diseñados por atletas para atletas.
  • Integridad: Hacemos lo que decimos vamos a hacer cuando decimos lo vamos a hacer. Si no podemos mantener nuestra promesa, contactamos de inmediato a todas las partes y establecemos una nueva fecha.
  • Balance: No hay una separación entre salud, familia y trabajo. Ama cada minuto de tu vida.
  • Emprendimiento: Tratamos y le pagamos a nuestros empleados como si manejaran su propio negocio.
  • Grandeza: Creamos la posibilidad de grandeza en las personas porque esto nos hace grandes. La mediocridad socava la grandeza.
  • Diversión.

Empresa = producto + cliente

  • Lo más fundamental para el éxito de un negocio: El producto y el cliente.
  • Para validar un mercado o producto, es tan simple como ver si hay personas interesadas en comprarlo.
  • Piensa en términos de calidad. Si este producto estuviera en Japón, ¿lo quemarían para evitar dañar la marca?
  • Un negocio será mediocre si no hay una persona responsable por las decisiones finales, de definir las prioridades, diferenciar la compañía y tomar ventaja de los cambios en el mercado.

Marketing y branding en Lululemon

Marketing de comunidad

  • Busca personas que te pueda ayudar a validar la marca y con las que puedas complementar tu producto. En Lululemon, encontraron una profesora de yoga y estaba daba clases en la tienda. La gente iba a las clases y veía el producto. En otros casos, iban a estudios de yoga con la ropa para que la gente se las probara al salir.
  • Tiendas Popup: Showrooms temporales donde se educaba al cliente, se hacían reuniones de diseño y se conectaba con la comunidad local antes de abrir una tienda. En muchos casos, estos showrooms solo lograban el punto de equilibrio, pero era una forma de llegar a la comunidad y dar a conocer la marca.

Branding: quienes NO somos

  • El marketing de Lululemon era no convencional, ellos no comunicaban lo que la marca era, sino lo que la marca NO era. Ellos querían dejar claro quién era su “némesis”, ej. Big Parma, sodas.
  • Al hacer “enemigos” de la gente quien no quieres que use tu producto, creas un grupo más fuerte de clientes leales quienes quieren apoyan lo que tu marca representa.
  • Busca comunicarte directamente con tu tribu. Crea mensajes que solo tus clientes estratégicos entiendan (algo así como un chiste interno).
  • Si tienes que decirlo, no lo eres. Este concepto se refiere a empresas que incluyen lo que hacen en su nombre.
  • Los consumidores inteligentes y sofisticados buscan un producto más por su calidad que por la marca. En Lululemon, el logo en la ropa, se fue haciendo más pequeño y menos predominante con el tiempo.
  • Nombra cada producto que tengas, dale una distinción que le permita al cliente entender de mejor forma lo que representa cada producto.
  • Mostrar solo un logo sin el nombre tiene más poder en términos de branding.

Publicidad que abra los ojos

  • En una revista, el anunciante que controle las primeras páginas se convierte en el líder de categoría.
  • Busca crear publicidad que de verdad llame la atención. Ej. Cuando inauguraron su nueva tienda, Lululemon puso un anuncio en el periódico local ofreciendo un conjunto de Lululemon gratis si iban a la tienda desnudos (fue tan exitoso, que en un segundo anuncio pusieron que solo las primeras 30 personas)
  • Ellos apostaban por marketing innovador y controversial, ej. rodear las leyes frente a usar palabras relacionadas con los Olímpicos. Dos meses antes del evento se llamaron “Evento deportivo global que se lleva a cabo en British Columbia entre el 2009 y 2011”.

Encontrar tendencias en el mercado

  • Si ves algo tres veces en un corto tiempo, se reflejará en el público general 5 a 7 años luego. En 1998, Chip leyó un artículo de yoga, escucho a alguien en la calle hablando de yoga y vio un anuncio promocionando la primera clase de yoga en Vancouver.
  • Las tendencias que se transfieren a la calle (de la clase de yoga al café), representan una gran oportunidad. Si solo vendes a personas que hacen yoga, no tienes un negocio escalable. Si vendes a las masas (emuladores) que quieran ser parte del grupo, puedes producir más y reducir costos.
  • Cuando ocurre la transición a la calle, lo último que los emuladores quieren es que una empresa publicite o haga productos para ellos.
  • De igual forma, cuando una tendencia crece en popularidad, esta se transforma. Yoga se transformó en Vikram, yoga meditativa, yoga caliente, etc.

Reuniones de diseño y focus groups

  • Hacer preguntas abiertas acerca de distintos temas fomenta la conversación entre los participantes. Aquí es donde encuentras información valiosa. Cuando esto pasa, observa, escucha atentamente y toma notas.
  • Estos grupos pueden llevarse a cabo de cualquier lugar. Cuando Chip empezó, se reunía con grupos de 10 mujeres de la comunidad o profesoras de yoga en la cocina de su apartamento.
  • En las reuniones hacían preguntas acerca de nombres de la compañía, tenis de correr favoritos, vitaminas, tendencias en atletismo, si habían asistido a masajes terapéuticos o quiroprácticos, música favorita y que se podía mejorar de la experiencia de comprar en una tienda.
  • Algo que probo ser de mucha utilidad fue pedirles a las participantes que trajeran una prenda de ropa atlética que les gustara mucho o que quisieran mejorar.
  • Primero se les preguntaba a las participantes que no servía para ellas en la ropa y en la experiencia de la tienda. Luego de despejar esto, se dirigían a las preguntas acerca del futuro, como que pensaban del futuro del atletismo y como la ropa podría ajustarse a esos cambios.
  • Las reuniones de diseño probaron ser una parte crítica en el crecimiento de la empresa. Estas son una forma de dar a conocer tu marca y llevar gente a tu punto de venta. En ellas había comida rica y se les daban un bono de regalo de $100 dólares.
  • Con las reuniones, ellos educaban de forma pasiva al cliente ideal, al mismo tiempo que creaban una comunidad y desarrollaban relaciones con líderes de comunidad que podían llamar embajadoras.
  • Lululemon hacia reuniones de diseño con clientes, embajadoras y empleados con contacto de cliente.

Validadores en la comunidad

  • En vez de usar validadores muy famosos y caros, enfócate en buscar validadores líderes en su comunidad. Esta gente es más agradecida y menos egocéntricas.
  • Crea relaciones cercanas y simbióticas con tu comunidad. Apoya y cree en las personas cuyas vidas dependen de tu industria. En Lululemon esto era el yoga. Sus mejores aliados eran las instructoras y las creyentes del yoga.
  • Lululemon formalizo las relaciones con estas líderes para que se convirtieran en testadoras de producto, proveyéndoles nuevos diseños a cambio de su retroalimentación en reuniones de diseño periódicas.
  • Con el tiempo, estas testadoras se convirtieron en embajadoras. Ellas vieron lo serio que Lululemon se tomaban mejorar los productos, que eran escuchadas y que su retroalimentación afectaba el diseño.
  • El programa de embajadoras resulto ser una oportunidad de marketing única. Lululemon las fotografiaban y ponían las fotos en periódicos locales con el nombre del estudio de yoga de la embajadora, y un pequeño logo de Lululemon en una esquina de la foto.
  • El primer objetivo era que el negocio de la embajadora funcionara, el segundo era proveer dinero suficiente a las publicaciones para justificar la ocasional pieza editorial de Lululemon.
  • El programa de embajadoras creo una tribu auténtica en la comunidad. Esto resulto en que sus clientes quisieran ser parte del equipo de embajadoras.

Lecciones de retail

  • Cuando una persona encuentra algo nuevo cada vez que visita tu tienda, estos regresaran con más frecuencia.
  • Con mayoristas, es difícil vender un producto distinto o más caro. El personal mayorista no está entrenado para educar y mostrar el valor de un producto en particular. También, los mayoristas tienden a basarse en datos pasados, lo que ha funcionado anteriormente, y por ende la innovación se ve afectada. Otro peligro de los mayoristas son los descuentos que pueden destruir tu marca.
  • Al ser dueño de las tiendas, puedes controlar toda la experiencia de la marca y del cliente. Ser dueño de las tiendas también implica contratar gente buena, mayores costos, más procesos y más cosas que pueden salir mal.

Crea la mejor experiencia de cliente

Gran parte de la experiencia del cliente es enfocarse en lo que más valoraba tu cliente objetivo (Súper Mujer) y traducirlo a la experiencia.

  • Durante los focus groups, los clientes ideales expresaron la importancia del valor de su tiempo. Este encuentro facilitó la toma de muchas decisiones, como la configuración de la tienda para ahorrar tiempo. Lululemon organizo sus tiendas por función de las prendas, creo una pared de pantalones donde se pudiera localizar rápidamente la prenda ideal en el tamaño y color ideal.
  • El insight de ahorrar tiempo también informo decisiones de tamaños de tienda, ubicación, ajustes de prendas gratis, número de empleados, número de vestidores, número de cajas registradoras, etc.
  • No digas al cliente que la ropa se ve bien: Esto puede verse como falso y no añade nada a la experiencia. En Lululemon tenían vestidores con espejos 360º, permitiendo tomar una decisión más informada.
  • Ofrece el mayor valor en la venta: Lululemon renombro los vendedores “Educadores”, cuyo objetivo era educar en los beneficios del producto. Con esto, el cliente entendía el valor del producto y su precio.
  • No tener ego: Dirige a tus clientes a tus competidores si crees que ellos tienen una mejor solución para ellos.
  • Regla “6/13”: Si un cliente miraba una prende por 6 segundos, el Educador tiene una ventana de 13 segundos para educar a la persona acerca del producto. Luego de cualquier pregunta adicional, el Educador los dejara solos hasta que el cliente vuelva a ver un producto por 6 segundos.
  • Emprendimiento local: Cada tienda de Lululemon era un reflejo de los empleados de esa tienda. Ellos no tenían guías de cómo hacer sus vitrinas, y los alentaban a crear vitrinas que los representaran a ellos y a su comunidad local.
  • Los diseñadores trabajaban en la tienda y podían salir a hablar con clientes. Si la tienda estaba llena, ellos salían a ayudar a los Educadores, interactuaban con clientes y podían crear productos basados la retroalimentación de esto, además de las reuniones de diseño y embajadoras.

Enfócate en tu cliente ideal

  • Para que una empresa pueda enfocarse efectivamente en su cliente ideal, se creó el perfil de Súper Mujer. Este perfil resultó ser Ocean, una Súper Mujer de 32 años nacida el 28 de septiembre (nunca envejecía). Cada Ocean era patrocinada por Lululemon, en el sentido en que, si no eres capaz de emocionarlas por tu producto, el resto del mercado tampoco le emocionara.
  • El sueño de Ocean a los 22 años, como recién graduada, sería tener una carrera increíble y muy buena salud. Ella viajaría por trabajo y placer, tendría su propio apartamento y su gato. Tendría muy buen gusto y podría pagar calidad. Ocean valoran el tiempo por encima de todo. Si puede ir de la clase de yoga a tomarse un café sin cambiarse, mucho mejor. A los 32 años, estaría en la posición de casarse y tener hijos si quisiera, o trabajar medio tiempo o tiempo completo, todo sería posible.

Construye tu fortaleza

  • Dominador de Categoría: Se refiere a tener tanto de un producto deseado que la empresa se convierte en el único lugar donde los clientes irán. Para convertirse en dominador de categoría, puedes considerar varias opciones, una siendo precios. Lululemon no quería jugar con precios bajos, por lo que decidió expandir su oferta en la categoría, creando múltiples versiones de sus pantalones. Si no puedes dominar una categoría, créala.
  • Patenta y registra nombres y marcas cuando sea posible. Si eres el primero en definir una categoría y registrarla legalmente, estás creando una fortaleza alrededor de tu marca.
  • Cuando Lululemon domino su categoría (pantalones lycra), buscaron formas de dominar el mercado de yoga. Esto lo buscaron lograr al vender colchones de yoga al costo, lo que atrajo a más gente a sus tiendas e incremento ganancias, aun cuando estaban vendiendo los colchones al costo. Una vez dominaron el mercado de los colchones, pudieron subir el precio ligeramente (lo suficiente ligero para que sea costoso para otros entrar al mercado) y generar una ganancia.